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洪仕斌三星电子换帅是换汤不换药

2018-09-15 10:57:13

因业绩不佳,特别是在三星电子主营的彩电市场上,今年以来出现大幅度下滑情况。三星空调的市场零售量已经被忽略不计,离主动宣布退市仅一步之遥,三星冰箱和洗衣机的市场零售量也双双下滑被挤出主流品牌行列,沦为市场配角。日前,三星电子确认:三星电子大中华区总裁换帅,由总管韩国业务的副社长朴载淳,替代金荣夏成为大中华区总裁。

但笔者认为这次三星电子换帅,对于市场作用是“换汤不换药”!

三星电子在中国市场的问题,不是换帅能解决的,因为对于韩国三星电子来说,换帅从根本上来看,没有触及到三星电子的弊端。

目前来看,三星电子要面临中国市场的两个特殊情况。一个是消费环境,是指中国市场广阔,各地消费需求、素质都参差不齐,如广东所属县镇与西北所属乡镇的差距,所以这不是新来的朴载淳能化腐朽为神奇的首要环境原因。虽然其在北美市场做的好,但不能代表能在中国市场做的好。因为北美的消费环境有其规律性或可调研性,而在中国的营销策略只能因地制宜,甚至在三四线市场需要的是一地一策。

第二就是竞争环境,很多企业都喜欢站在静态环境考虑问题,也就是我企业有什么优势,而从不考虑动态环境,也就是与竞争对手比较有什么优势,三星电子也一样,敢问三星电子,其企业在中国市场上与美的、长虹、海尔等中国本土品牌在三四线市场,有无优势?如无,就是其能深入三四线市场,也会是竹篮打水一场空的命运。

其次,从三星总部与三星中国,都知道要加强渠道建设,加大终端网点开发,甚至前一任老总金荣夏,还到三、四级市场住了两周,“秀”了一把。

事到如今,也才增加区区数百家网点,这是为什么呢?其背后原因就是战略与战术不匹配,中国营销有一句定论,叫“要什么考什么”?三星总部既要渠道建设与终端网点。同时,又要考核规模与利润值,在中国市场“鱼和熊掌”有时不能兼得,况且三星电子在中国策略选择,也面临着“先有鸡还是先有蛋”的问题,如果战略定位上要加大渠道建设,就要做好战略性亏损的准备,以此推动网点开发速度。但这近几年来,事实已证明,三星电子这种战略与战术不匹配非常严重,如还继续不匹配,就是神仙也救不了三星电子在中国的宿命。

此外,三星品牌与产品在大众消费者心中,就是一个中高端的定位,况且其渠道不深,就更让消费者感觉是曲高和寡了,再加上外资品牌进入中国市场,都是走大城市包围农村的策略,而现今中国市场的战略核心都在三、四线市场,而三星电子又缺少真正的三、四线市场的操作经验。所以多种因素造成了三星品牌与产品,都与其现今想要的市场消费者不能匹配。

三星电子在中国市场溃败的问题,不是换帅能解决的,而是要解决其战略、战术、品牌与产品、营销与顾客等几张皮融合的问题,要不三星电子在中国市场必将成为“流星”!(作者洪仕斌系中国家电商业协会营销委员会副理事长,产业经济评论家)

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