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窝里斗上海大众双品牌战略走向歧路略

2020/10/16 来源:昌都信息港

导读

窝里斗,上海大众双品牌战略走向歧路摘要:  被上海大众寄与厚望的双品牌战略——大众与斯柯达,以2007年6月6日明锐上市为出发点,以20

窝里斗,上海大众双品牌战略走向歧路 摘要:  被上海大众寄与厚望的双品牌战略——大众与斯柯达,以2007年6月6日明锐上市为出发点,以2009年2月18日上海大众官方降价为转折点,这1战略已变异成“窝里斗

  被上海大众寄与厚望的双品牌战略——大众与斯柯达,以2007年6月6日明锐上市为出发点,以2009年2月18日上海大众官方降价为转折点,这1战略已变异成“窝里斗”战略。一条本来被视为首创先河的光明大道已背离原有的轨迹,走向歧路。

2007年6月6日之前,上海大众车型序列中一直缺少A级车,斯柯达明锐的到来添补了上海大众的车型空白,并由此正式导入双品牌战略。在双品牌战略的旗帜下,上海大众这个国内最早的合资轿车企业重现活力,不但多了向兄弟企业兼竞争对手——一汽大众全面叫板的实力,也为确保行业老大地位买通了上升通道。一时,大众和斯柯达结成了强势互补、皆大欢喜的战略格局。

在尔后1年多的时间里,在上海大众斯柯达事业部的努力下,明锐作为一个全新品牌的代表一步一个脚印,稳扎稳打,逐步步入佳境,在车型最多、竞争最惨烈的A级车市场上杀出一片天地,平均月销量突破5000辆大关,实属不容易,成为上海大众傲视群雄的重要战略武器。

迄止2008年6月25日,这之前的384天是上海大众“双品牌战略”的蜜月期。但是,2008年6月25日,立足于大众PQ34平台上自主开发的朗逸上市,11.28万~14.98万元的价格区间和明锐12.49万~15.19万元的价格体系构成了犬牙交错般的对峙局面。自此,在同一企业内部的大众品牌与斯柯达品牌之间的格局有了奥妙变化。

作为上海大众旗下大众品牌的首款A级轿车,被上海大众决策层寄与厚望,被定义为更了解国人的实用型产品。因此,来自企业层面的广泛资源开始向朗逸大幅度倾斜,无论是价格上的松绑,还是利润上的让步,朗逸都有近水楼台之利。平均年所得税后利润1.56亿元。另一项目这自然让斯柯达品牌感受到了一些“己非彼出”的冷落。有敏锐的业内人士评价说:“明锐虽然出于大众旗下的斯柯达,但是SKODA与VW相比,一个是‘庶出’,另一个则是‘嫡出’,血统上的远近让朗逸的品牌更显强势。”

值得庆幸的是,虽然郎逸咄咄逼人,但毕竟是全新车型,并没有给已具有一定知名度和美誉度的斯柯达明锐构成太大威胁,上海大众的双品牌战略依然在推动中,大众和斯柯达维系了表面上的和谐。

但是,这类表面的和谐仅仅维系了大半年。2008年12月22日,斯柯达首款A0级轿车晶锐上市。上海大众的双品牌战略再起波涛,大众和斯柯达品牌的和谐局面被打破。有业内人士指出,双品牌战略破局的动力来源不是由于晶锐挟新技术利器的主动进攻,而是来自大众PQ24平台上的POLO劲情、劲取的“恐新症”。

斯柯达晶锐来自于大众汽车更先进一代的PQ25平台,但在晶锐的所有市场策略中都对自已先进的PQ25平台子字未提,而且,其主打的自动挡车型平均比POLO劲情、劲取俩老大哥高出近8000元的价格。这是斯柯达有意在躲避与POLO的竞争,也算“退避有加”。但是,出人意料的是,晶锐仅仅上市不足两个月,也就是正在进行千辆级产能与铺货爬坡期的时候,POLO迅速杀了一个回马枪。

2月18日,上海大众对旗下多款车型宣布官方降价,其中主力车型就是POLO劲情、劲取,两款车的降幅到达0.4万~1.1万元。如此一来,相对一款10万元左右的小车,其晶锐与POLO的官方差价将到达15000元之巨,如此格局一旦构成,再加之绝大多数消费在完全不知道两款产品存在巨大技术代差的情行下,其市场角力胜败已失去裁判。

兄弟阋于墙。值得关注的是,从上海大众所谓“双品牌战略”的高度来看这一系列事件,我们不但没有看到强弱互补抑或和谐共荣,反而看到的是同室操戈、宫帏争斗,上海大众的双品牌战略已步入歧路。

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